26/06/2024
ได้เวลาเล่าเรื่องของตัวเองที่ล้มเหลวสักที ก่อนจะโบกมือบ๊ายบาย เราก็สนุกกันมากๆ ครับ ดีใจที่ได้เจอลูกค้าน่ารักๆ ทุกคนด้วยนะครับ
[ ] 📰 เมื่อวานเห็นข่าว SCBX ประกาศยุติให้บริการแอปพลิเคชันเดลิเวอรี Robinhood ก็รู้สึกใจหาย จำได้ว่าตอนที่พวกเขาเริ่มในปี 2020 ด้วยการไม่เก็บค่า GP กับร้านอาหาร ถือว่าเป็นแนวคิดที่น่าสนใจมากๆ
ตอนนั้นโควิดกำลังระบาดหนัก การออกไปนั่งทานอาหารที่ร้านยังไม่สะดวก บริการเดลิเวอรีจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันไปเลย
ปัญหาตอนนั้นคือเรื่องค่า GP ที่ร้านอาหารจะต้องเจอจากแอปฯ เดลิเวอรีต่างในอัตราที่สูง (ประมาณ 30-35% ไม่รวม VAT อีก) การมา Robinhood จึงเหมือนเป็นทางออกที่ร้านอาหารกำลังรอคอย และลูกค้าหลายคนก็พร้อมสนับสนุนธุรกิจที่ช่วยเหลือเจ้าของธุรกิจตัวเล็กๆ อยู่แล้ว
ซึ่งตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา Robinhood ก็เหมือนจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ปลายปี 2023 มีไรเดอร์ในเครือถึง 31,000 คน ร้านในแอปฯ 130,000 ร้าน จากข้อมูลจาก Statista ถือเป็นแอปฯ ที่ 5 รองจาก, Grab, Lineman, Food Panda และ Shopee
ประเด็นสำคัญแม้ธุรกิจจะมีจุดประสงค์และเป้าหมายที่ดี แต่สุดท้ายหากมันไม่กำไร ไม่เจอหนทางเติบโต หรือ งบในการทำธุรกิจนั่นหมดก็คงไปต่อยาก
ตรงนี้พอเข้าใจได้หากไปดูงบการเงินของ Robinhood ภายใต้ บริษัท เพอเพิล เวนเจอร์ จำกัด (บริษัทของ SCBX) มีผลขาดทุนสะสมกว่า 5,565 ล้านบาทในช่วงเกือบ 4-5 ปีที่ผ่านมา
หากฝืนทำต่อไป ก็เหมือนคนเป็นแผลที่เลือดไหลไม่หยุดแล้วไม่ยอมไปหาหมอ อาจจะเหนื่อยกว่าเดิม เป็นเหตุผลในการถอยที่สมเหตุสมผล และอย่างที่ SCBX บอกว่าตอนนี้เหตุการณ์โควิดก็ผ่านพ้นมาแล้ว ภารกิจในการช่วยเหลือสังคมก็ลุล่วงแล้ว จึงตัดสินใจยุติการให้บริการตรงนี้
คัมภีร์อี้จิงของจีนโบราณกล่าวถึงกลยุทธ์หนึ่งในการทำศึกสงครามว่า "ถอยหนีมิผิด เป็นวิสัยแห่งสงคราม" เมื่อเจอสนามรบที่ไม่เอื้อต่อการเอาชนะ คู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่า ชำนาญภูมิศาสตร์มากกว่า การหลีกเลี่ยงการปะทะตรงๆ ก็เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง
🛵 เรื่องของ Robinhood ทำให้ผมคิดถึงตอนที่ทำสตาร์ตอัปเดลิเวอรีของตัวเองชื่อ ‘Busy Rabbit’ ที่เชียงใหม่ที่ตัดสินใจปิดตัวลงไปเมื่อช่วงต้นปี 2022 หลังจากทำมาเกือบ 5 ปี เช่นกัน
ตอนผมเริ่มทำธุรกิจช่วงกลางปี 2017 รูปแบบธุรกิจเดลิเวอรีที่เชียงใหม่ยังมีแค่ Food Panda ส่วนเจ้าอื่นๆ ที่ส่งอาหารอยู่ก็จะเป็นรูปแบบของส่วนบุคคล แม่ค้ารับหิ้วที่รับออเดอร์วันนี้ตอนเย็น รวมกันจากหลายๆ ออเดอร์ สั่งแล้วโอนเงินมาไว้ก่อน พรุ่งนี้แม่ค้ารับหิ้วก็จะไปซื้ออาหารที่ร้านเพื่อมาส่งให้เป็นมื้อกลางวัน ค่าใช้จ่ายสำหรับรับหิ้วตอนนั้นก็คิดเป็นออเดอร์ไป +20/30 บาท ต่อออเดอร์
ปัญหาแน่นอนคือเรื่องค่า GP ที่ร้านต้องเจออยู่แล้ว แต่ปัญหาอีกอย่างหนึ่งคือลูกค้าไม่อยากสั่งอาหารข้ามวัน เพราะบางทีเราก็ไม่รู้ว่าพรุ่งนี้อยากกินอะไร
จังหวะนั้นเลยคิดว่า ธุรกิจเดลิเวอรีน่าสนใจดี เชียงใหม่ยังมีผู้เล่นในตลาดไม่เยอะ และผู้ใช้งานก็มีอยู่แล้ว ถ้าเรายกระดับเดลิเวอรีให้มันเป็นเรียลไทม์ได้ สั่งอาหารแล้วได้ทานเลย เก็บค่าส่งแพงกว่า Food Panda โดยที่ไม่มี GP ร้านค้า ธุรกิจก็อาจจะไปได้
🌟 จากไอเดียตรงนั้น Busy Rabbit ก็เกิดขึ้น
เรียกว่าตีโจทย์แตกก็พอได้ เพราะตัว Food Panda เองแม้จะมีเดลิเวอรี แต่ก็ไม่ได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ทำให้มีช่องว่างให้เราเข้าไปแทรกได้ ส่วนลูกค้าที่อยากสั่งตอนนี้กินตอนนี้ แทนที่จะสั่งล่วงหน้ากับแม่ค้ารับหิ้วก็ได้ทาน แม้จะบอกว่าค่าส่งเราแพง แต่ Food Panda ก็อาจจะส่งไม่ถึง หรือบางทีให้แวะสองสามที่ หรือร้านที่ไม่ได้อยู่ในระบบ เราก็ไปซื้อให้ได้หมด
ออเดอร์หลั่งไหลเข้ามา ตอนนั้นเลือกไม่ทำแอปฯ อะไรเลย สั่งออเดอร์ผ่านไลน์แชต ผ่านเฟซบุ๊ก แต่ละวันถือว่าออเดอร์เยอะพอสมควรมาก
เมสเซนเจอร์จาก 2 คน เป็น 3 คน เป็น 5 คน เป็นสิบคน รายได้ถือว่าเติบโตอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึงปี
แต่แล้วช่วงกลางปี 2018 Grab Food ก็มา ทีนี้ยุ่งเลย เพราะแกร็บถือว่าเป็นเจ้าใหญ่ มาปุ๊บออเดอร์หายลดลงอย่างเห็นได้ชัด อัดโปรโมชันเต็มที่เปิดตัวแบบปังมาก ลูกค้าที่เคยใช้ประจำหาย
✅ บทเรียนที่ 1 : บริการรับส่งอาหาร ความแตกต่างน้อยมาก แค่รับส่งให้ตรงเวลา ส่งไว ของไม่เสียหาย บริการโอเค ลูกค้าเปรียบเทียบราคาแล้วส่วนใหญ่ก็เลือกที่ถูกกว่า
✅ บทเรียนที่ 2 : แม้ลูกค้าจะบอกว่าบริการของเราดีกว่า แต่ด้วยความสะดวกของแอปฯ จำนวนไรเดอร์ที่มากกว่าทำให้รับส่งได้ฉับไว รับงานได้ทันที แถมลูกค้าชอบโปรโมชันส่วนลดที่อัดมาตลอด เราสู้ไม่ได้ไม่ว่าด้วยหน้าไหนก็ตามในกรณีนี้
✅ บทเรียนที่ 3 : พนักงานของเราเมื่อรอบวิ่งน้อยลง รายได้น้อยลง เขาก็ไม่อยู่ เริ่มทยอยออกไปบ้าง
ถึงเวลาปรับตัวอีกครั้ง เปลี่ยนจากแค่รับส่งอาหารหรือเอกสาร ไปเป็นผู้ให้บริการเมสเซนเจอร์แบบมืออาชีพที่ทำธุระแทนลูกค้าได้ สมมุติอยากหาคนไปดำเนินเรื่องเอกสารที่ศาลากลางเชียงใหม่เกี่ยวกับบริษัทก็ไปทำให้ได้ เพิ่มบริการใหม่ๆ เข้ามาเช่นไปต่อคิวร้านอาหาร หรือเป็นฝ่ายเดลิเวอรีแบบ B2B ให้กับองค์กรต่างๆ
ใช้เวลาเกือบสองปีในการปรับตัว จากที่ลูกค้าหายไป รายได้หายไป แต่ก็ประคับประคองธุรกิจมาได้เรื่อยๆ และลูกค้าองค์กรถือว่ารายได้ดี เพราะเป็นลูกค้าประจำ เหมือนกำลังจะดี
แต่ปี 2020 โควิดมา! ทีนี้เรียกว่าเละครับ
เพราะเมื่อปรับไปเป็นบริการเมสเซนเจอร์แบบมืออาชีพ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจหรือองค์กรซะเป็นส่วนใหญ่ ประมาณ 80% ส่วนรายย่อยก็ประมาณ 20%
โควิดแล้วยังไง? ออเดอร์อาหารมาเพียบ แต่ลูกค้าไม่ได้เลือกเราเพราะค่าส่งแพง (เพราะยังไงเราก็ไม่เก็บ GP) คิดตามระยะทางคิดตามจริง แต่ลูกค้าบริษัทหาย เพราะบริษัทล้มกันระนาว
ตอนนั้นมี Grab, Food Panda ไม่นาน Lineman ก็ตามเข้ามาช่วงกลางปี 2020 เมสเซนเจอร์ส่งอาหารวิ่งกันหนักมาก แต่งานของ Busy Rabbit เงียบกริบ
ภายในระยะเวลาสามสี่เดือนที่โควิดเริ่มระบาด รายได้หายไปเกินครึ่ง
✅ บทเรียนที่ 4 : บางทีการทำธุรกิจเราไม่รู้เลยว่าโลกจะพัดอะไรมาใส่เรา ซึ่งเราไม่มีทางควบคุมได้ ซึ่งอาจจะเรียกเหตุการณ์ครั้งนี้ว่า Black Swan ก็ได้
แต่ไม่ยอมแพ้ครับ ปรับใหม่อีกรอบ เพราะตอนนี้เห็นโอกาสแล้วว่าเดลิเวอรีอาหารต้องมาแล้ว จะทำยังไงให้กลับไปสู้กับเจ้าอื่นได้ โดยที่เราแตกต่างจากเขาไปด้วย
ระหว่างหาข้อมูลอยู่ก็ไปเจอเรื่องราวของธุรกิจร้านอาหารเล็กๆ ในอเมริกาที่ต้องปรับตัวในช่วงโควิด ที่สามารถอยู่รอดได้โดยไม่ต้องพึ่งพาแอปฯ เดลิเวอรีเจ้าใหญ่ โดยการทำ ’Self-Delivery’ หรือการให้พนักงานร้านไปส่งเอง
ตอนนั้นกระแสนี้ก็เริ่มเข้ามาไทยเหมือนกัน ร้านค้าให้พนักงานร้านขับรถไปส่งออเดอร์ที่บ้านลูกค้าในช่วงล็อกดาวน์
เห็นโอกาสครับ ถ้าเราสร้างระบบขึ้นมาเพื่อให้ร้านค้าเหล่านี้รับออเดอร์ได้เอง (ไม่เสีย GP) และสามารถตั้งราคาค่าส่งของตัวเอง พร้อมขอบเขตระยะการส่งจากร้านได้ โดยให้พนักงานร้านไปส่งเอง (เราไม่ต้องใช้เมสเซนเจอร์ไปรับของ) แล้วเราเก็บเงินค่าระบบอย่างเดียว แบบนี้น่าจะได้แฮะ
เฮ้ยย...ไอเดียไม่เลวเลย ปัญหาคือตอนนี้เงินเริ่มหมดแล้ว ระหว่างที่ปัญหาโควิดยังดำเนินไปเรื่อยๆ ออเดอร์ก็น้อยลงเรื่อยๆ ลูกค้าก็น้อยลงเรื่อยๆ เมสเซนเจอร์เราก็ไปรับออเดอร์อาหารได้เงินมากกว่า ก็หายกันไปทีละคนสองคน
แต่ขอสู้อีกสักครั้ง ช่วงกลางปี 2020 จังหวะนั้นเห็นโครงการนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) ของ NIA ซึ่งเป็นทุนให้เปล่าของเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจนวัตกรรมเพื่อพัฒนาและนำผลิตภัณฑ์ต้นแบบเชิงพาณิชย์มาใช้จริง เลยสมัครเข้าไปพิชชิ่ง
ผ่านขั้นตอนทุกอย่าง พิชไปหลายรอบมาก กว่าจะรอบสุดท้ายช่วงปลายปี 2020 ในที่สุดก็ได้ทุนมาก้อนหนึ่งประมาณล้านกว่าบาท (ตอนนี้ Robinhood ก็เปิดตัวในกรุงเทพฯ แล้ว ชูความโดดเด่นเรื่องการไม่เก็บ GP)
ตอนนั้นคิดว่านี่แหละ! หนทางสู่ชัยชนะ
แต่จังหวะมันก็ไม่ได้อีกนั่นแหละ
เพราะกว่าขั้นตอนทุกอย่างจะจบ เงินก้อนแรกที่ได้จาก NIA (NIA แบ่งทุนเป็นก้อนๆ ให้เราออกเงินไปก่อนแล้วเอาบิลมาเบิกเป็นรอบๆ นะครับ) ก็ปาเข้าไปต้นปี 2021
ระบบเพิ่งกำลังเริ่มต้น เพราะเงินเพิ่งเข้า คนบางส่วนเริ่มกลับไปนั่งทานอาหารที่ร้านกันบ้างแล้ว แต่ก็ยังมีล็อกดาวน์กลับมาเป็นระยะๆ อยู่
ระบบเริ่มให้ร้านค้ามาทดลองใช้ช่วงกลางๆ ปี 2021 มีหลายร้านให้ความสนใจใช้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีมาก แต่ติดอยู่อย่างเดียวคือ ร้านไม่มีคนไปส่งอาหารเองและร้านไม่อยากทำการตลาดหรือหาลูกค้าด้วยตัวเอง
✅ บทเรียนที่ 5 : เคสที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศหรือในไทยเองก็ตาม ร้านอาหารเหล่านั้น พร้อมจะทำการตลาด พร้อมจะหาช่องทางให้ธุรกิจของตัวเองไปรอด พร้อมจะทำโปรโมชัน พร้อมจะโปรโมตออนไลน์ พลิกวิกฤตเป็นโอกาส ซึ่งร้านเหล่านี้ส่วนใหญ่ก็มีระบบของตัวเองอยู่แล้ว ขนาดโตในระดับหนึ่ง และมีพนักงานที่สามารถแบ่งไปเป็นพนักงานส่งอาหารได้
แต่เป้าหมายร้านค้าที่อยู่ในระบบเราเป็นร้านเล็กถึงกลาง ซึ่งพนักงานจำกัดและไม่มีเวลามาทำการตลาดอะไร ส่วนใหญ่ไม่ได้อยากเรียนรู้ระบบใหม่ แค่อยากรับออเดอร์อาหาร ทำแล้วให้คนส่งไปส่งให้
บทเรียนข้อนี้ใหญ่มาก เพราะเราแก้ปัญหาผิดจุด ไอเดียดี แต่ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าเป้าหมาย
เหตุผลเพราะ 1) ไม่เคยถามลูกค้าว่านี่คือพวกเขาต้องการจริงๆ ไหม 2) คิดไปเองว่าเคสที่สำเร็จก็น่าจะเอามาปรับใช้ได้ และ 3) ธุรกิจเมื่อเงินเริ่มตึงมือ เรามัวแต่ไปจับจ้องอยู่กับการหาเงิน จนมองข้ามรายละเอียดหลายๆ เรื่องได้
ตอนนี้ระบบก็พยายามปรับตัวใหม่อีกครั้ง พยายามหาร้านที่มันเข้ากับระบบที่สร้างขึ้นมา ซึ่งก็พอหาได้ เพียงแต่ว่ามันไม่เพียงพอต่อค่าใช้จ่ายประจำ (fixed cost) ต่างๆ แถมยังช้าไปด้วยเพราะเงินมันเริ่มหมดอีกรอบ สายป่านที่สั้นทำให้ทุกอย่างดูติดขัดไปหมด จะทำการตลาดก็ดันไม่สุด จะทำโปรโมชันก็สู้ไม่ได้
พอปลายปี 2021 ที่ Robinhood ขยายมาเชียงใหม่ ตอนนั้นผมรู้เลยว่าถึงเวลาต้องถอย ศึกครั้งนี้น่าจะใหญ่เกินไปแล้ว เป็นทะเลเดือดไปแล้ว
ตอนนั้นยังเหลือเงินอีกก้อนหนึ่งที่พอจะชดเชยให้พนักงานประจำของเราได้ เพื่อให้ทุกคนแยกทางไปหาโอกาสใหม่ๆ กันดีกว่าอยู่ตรงนี้
สุดท้ายต้นปี 2022 ผมตัดสินใจยกธงขาว ประกาศปิด Busy Rabbit หลังจากสู้รบกับสมรภูมิเดลิเวอรีมาเกือบ 5 ปี
เป็น 5 ปีที่เต็มไปด้วยสีสัน และบทเรียนมากมาย ทำให้เติบโตและรู้ว่าการทำธุรกิจนั้นมีปัจจัยอีกหลายร้อยอย่างมากๆ ที่กระทบกับเรา (ทั้งควบคุมได้และไม่ได้)
เราเห็นโอกาส คนอื่นก็เห็นโอกาส ยิ่งธุรกิจที่แตกต่างกันไม่เยอะแบบเดลิเวอรี ยิ่งทำให้รู้ว่าสายป่านหรือเงินทุนที่มีเอาไว้ทำโปรโมชันดึงดูดลูกค้า สร้างความคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน เงินก้อนเผื่อขาดทุนนั้นสำคัญมากๆ
ลองนึกภาพว่าเหมือนเป็นเราไปแข่งกันกลั้นหายใจใต้น้ำ แต่บางคนมาพร้อมถังออกซิเจน ถังเล็ก ถังใหญ่แตกต่างกันออกไป
เว็บไซต์ Crowdabout (บริษัท ที่ปรึกษาธุรกิจ และวิจัยตลาด) ได้ทำการสำรวจผู้ใช้งานแอปฯ เดลิเวอรีในปี 2022 พบว่า 3 เหตุผลที่คนเลือกใช้เดลิเวอรีแต่ละเจ้าเพราะ
1) 39% มีคูปองหรือโค้ดส่วนลดให้ใช้งาน
2) 31.5% มีช่องทางจ่ายเงินให้เลือกหลายรูปแบบ
3) 11.5% มีสมาชิกกับช่องทางนั้นอยู่แล้ว
แน่นอนนี่ไม่ได้หมายความว่าคนที่ไม่มีถังออกซิเจนจะชนะไม่ได้ เพราะผมรู้ว่าตัวเองก็พลาดเยอะ ยังไม่เก่ง แกร่ง หรืออึดมากพอในสนามนี้ ซึ่งการได้ลงเล่นแล้วเจ็บเองก็ได้บทเรียนอันล้ำค่า ที่มองย้อนกลับไปแล้วรู้สึกว่าไม่ได้เสียใจที่ตัดสินใจทำเลย (เพียงแต่เสียดายที่ทำให้มันดีกว่านี้ไม่ได้และหาทุนมาได้ไม่ทันการเติบโตของธุรกิจในช่วงแรกๆ)
แต่ก็นั่นแหละครับ "ถอยหนีมิผิด เป็นวิสัยแห่งสงคราม" เมื่อถึงเวลาถอยก็ต้องถอย
ก่อนประกาศปิด Busy Rabbit ผมมีโอกาสนั่งปรับทุกข์กับเพื่อนสนิทคนหนึ่ง
เพื่อนผมถามว่า “ลองพยายามทำทุกอย่าง สุดทางแล้วจริงๆใช่ไหมละ?”
ผมคิดอยู่นานก่อนตอบว่า “ใช่นะ เท่าที่ทำได้เลย”
หลังจากเงียบไปสักพัก เพื่อนผมก็พูดขึ้นมาว่า “บางอย่างนะ สุดมือก็ต้องปล่อยไปแหละ”
คำพูดนั้นเหมือนยกภูเขาออกจากอกเลย เพราะเชื่อว่าไม่มีเจ้าของธุรกิจหรือผู้ประกอบการคนไหนที่เริ่มทำธุรกิจแล้วอยากให้มันเจ๊ง แต่หากลองทำทุกอย่างแล้วจริงๆ เท่าที่จะทำได้ การถอยออกมาจากสนามรบโดยไม่ต้องเสียเลือดเสียเนื้อไปมากกว่านี้ ก็เป็นทางเลือกหนึ่ง
การจากไปของ Robinhood ถือเป็นเรื่องที่น่าเสียดาย แม้ระหว่างทางก็พยายามแตกกลยุทธ์กลายเป็นซูเปอร์แอปฯ มีท่องเที่ยว มีจ่ายตลาดเข้ามา แต่ก็เหมือนยังไม่เพียงพอ
เมื่อสุดมือก็ต้องปล่อยไป, เป็นกำลังใจให้พนักงานและทุกคนที่เกี่ยวข้องครับ
====================
🎯 สรุป 3 ประเด็นสำคัญ
✅ 1. ธุรกิจเดลิเวอรีในไทยมีการแข่งขันสูง แม้จะมีแนวคิดโดดเด่น เช่น Robinhood ที่ไม่คิดค่า GP แต่สุดท้ายแล้วก็ต้องยุติให้บริการ เนื่องจากขาดทุนสะสมจำนวนมาก เช่นเดียวกับสตาร์ตอัปเล็กๆ อย่าง Busy Rabbit ที่ต้องปิดตัวลงหลังดำเนินธุรกิจมา 5 ปี
✅ 2. ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้เล่นรายย่อยอยู่รอดยากในตลาดเดลิเวอรี ได้แก่ การแข่งขันด้านราคาและโปรโมชัน เงินทุนสำรองหมดมือ เหตุการณ์ไม่คาดฝันอย่างโควิด และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เลือกความสะดวกและราคาถูก ซึ่งผู้ประกอบการรายเล็กแข่งขันได้ค่อนข้างยาก
✅ 3. การถอยหรือล้มเลิกธุรกิจก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ เมื่อพบว่าตลาดไม่เกื้อหนุน คู่แข่งเหนือกว่า และได้พยายามอย่างสุดความสามารถแล้ว "ถอยหนีมิผิด เป็นวิสัยแห่งสงคราม" สำคัญคือต้องรู้จักปล่อยวางและก้าวต่อไป เก็บเกี่ยวบทเรียนที่ได้เพื่อนำไปปรับใช้กับโอกาสใหม่ๆ ในอนาคต
====================
- โสภณ ศุภมั่งมี (บรรณาธิการ ผู้ก่อตั้ง Busy Rabbit ที่ปิดตัวไปแล้ว)
#การเงิน #การทำธุรกิจ #แนวคิด #ความล้มเหลว #บทเรียน
